| Resumo: |
Este artigo aborda de forma teórica o conceito de co-criação de valor, a partir da lógica do serviço dominante (S-D) e do valor em uso. O novo paradigma traz desafios para pesquisadores e profissionais de marketing, entre eles a forma de se medir valor em uso. A partir de uma revisão bibliográfica, incluindo-se publicações do EnANPAD 1997 a 2009 e EMA, busca-se exemplos de mensuração do valor para o cliente. Destaca-se a eminente preocupação de alguns autores em realizar trabalhos em maior profundidade quando se trata de analisar valor para o cliente. Nos artigos de co-criação, não se observa relação direta de mensuração de valor e co-criação, embora se demonstre a mesma preocupação. Debate-se também a necessidade da triangulação entre os paradigmas positivista, interpretativista e a evolução do marketing. Limitações do estudo, sugestões para estudos futuros e aplicações gerenciais são apresentados. |